В последнее время фраза «оценка эффективности рекламной кампании» приобрела очень большую популярность. Казалось бы, и раньше многие задумывались об этом и делали какие-то общие оценки, но как показывает наша практика за последний год работы, сейчас рекламодатели стали подходить к оценке эффективности гораздо тщательнее. Многие хотят не просто понимать, что в ходе рекламной кампании продажи выросли примерно на 30%, как это часто бывает. Рекламодатели хотят знать, какие именно запросы и варианты размещения рекламы сработали более эффективно, чтобы в итоге перераспределить рекламный бюджет на более эффективные рекламные источники, скорректировать стратегию рекламной кампании, и соответственно снизить свои затраты на привлечение клиента.

Но мы также сталкиваемся с тем, что мало кто понимает, как это можно сделать. Поэтому мы решили рассказать о том, как провести оценку рекламной кампании с помощью Google Analytics.

Задачу оценки эффективности можно поделить на несколько этапов:

Рассмотрим каждый этап подробно.

Выбор целевых действий и настройка целей

 

Какие действия посетителя на сайте являются целевыми, зависит от особенностей бизнеса рекламодателя и целей рекламной кампании. Это может быть оформление покупки, скачивание прайс-листа, просмотр определенного количества страниц, заполнение анкеты, посещение страницы с контактами и пр.

В Google Analytics можно настроить несколько видов целей:

• Посещение страницы с указанным URL
• Просмотр определенного количества страниц
• Длительность пребывания на сайте

Настроить цели можно в настройках профиля в вашем аккаунте Google Analytics:
Как правило, наиболее часто используется тип цели «Переход по URL».

 

 

Корректное указание URL цели является очень важным моментом в настройке цели. Есть некоторые нюансы, с которыми сталкиваются практически все.

К примеру, очень часто процесс оформления заявки или заполнения анкеты производится в несколько шагов, каждый из которых происходит на отдельной странице. Но при этом все шаги, включая итоговую страницу подтверждения заявки «Спасибо, ваша заявка принята» не имеют уникального URL. В результате, если вы укажете этот URL в настройках цели «Заявка заполнена», то статистика по этой цели будет неадекватной, потому что достижение цели будет засчитываться на простое посещение корзины, а не на итоговое оформление заказа.

Решить эту проблему можно, установив на страницы формы заполнения заявки дополнительный код Google Analytics – на каждом шаге нужно вызвать специальную функцию Google Analytics, которая генерит вызов виртуальной страницы с уникальным URL, который вы задаете сами. И именно эти URL нужно указывать в целях. Подробно можно почитать об этом в разделе помощи Google Analytics.

Также могут возникнуть проблемы при настройке цели, когда целевой страницей является страница с динамическим URL – некоторые параметры в URL имеют разное значение при каждом просмотре страницы. Такое часто бывает в корзинах Интернет-магазинов. В таких случаях при настройке цели нужно использовать регулярные выражения. Подробно можно почитать об этом здесь.

В общем, грамотная настройка целей в Google Analytics предполагает обладание специфическими знаниями, потому что не всегда достаточно интерфейсных возможностей Google Analytics, чтобы грамотно настроить цели.

После настройки целей, статистика по ним начнет отображаться в течение 24-48 часов.

1. Связать аккаунты Google AdWords и Google Analytics.
2. Включить автопометку тегами в настройках вашего аккаунта Google AdWords.
3. Включить экспорт платежной информации из Google AdWords в Google Analytics в настройках профиля в Google Analytics.

После всех этих настроек статистика по рекламным кампаниям Google AdWords начнет отображаться в отчете Источники траффика/AdWords:

 

 

Бегун поддерживает Google Analytics как сервис внешней статистики, и настроить отслеживание кампаний Бегуна в Google Analytics можно, подключив внешнюю статистику в настройках каждой кампании:

К сожалению, в Яндекс.Директе нельзя подключить Google Analytics как внешнюю статистику и автоматически отслеживать кампании в Google Analytics. Для отслеживания нужно в ссылки с рекламных объявлений добавить метки с определенными параметрами, которые Google Analytics умеет распознавать. 

В ряде случаев мы сталкивались с тем, что при подключении в Бегуне Google Analytics как внешней статистики, данные в нем не всегда совпадают с данными самого Бегуна. Поэтому мы предпочитаем для отслеживания кампаний в Бегуне использовать метки в ссылках с рекламных объявлений - так же, как и в Яндексе.

Итоговая ссылка с метками выглядит таким образом:

где

utm_source – источник, рекламная площадка, в данном случае Яндекс.Директ.
utm_medium – канал (этот параметр определяет рекламный канал или вид рекламы, например медийная реклама за показы или текстовая реклама за клики). В данном примере – cpc – реклама с оплатой за клики.
utm_term – ключевое слово, здесь это «мебель офис».
utm_content – варианты объявлений или баннеров, в данном случае текстовое объявление.
utm_campaign – кампания «Офисная мебель».

Это пример с полным списком параметров. Если вы не планируете, к примеру, сравнивать статистику по вариантам объявлений, то параметр utm_content можно не использовать. Аналогично можно не указывать значение параметра utm_term, если вы не планируете оценивать показатели по каждому запросу.

Обычно мы используем параметры utm_source, utm_medium, utm_term, utm_campaign.

Показатели по кампаниям Google AdWords можно увидеть в отчете Источники трафика/AdWords. В разделе есть отчеты по разным срезам. Наиболее интересный отчет для оценки эффективности каждого ключевого слова – отчет «Ключевые слова». В нем на закладке с соответствующим набором целей можно увидеть показатель конверсии в достижение целей по каждому ключевому слову:

Рассчитать стоимость заполненной заявки (цель в примере) можно следующим образом:

Стоимость заявки = расходы/количество заявок,
Где количество заявок = Посещения * % конверсии

 

Пример (значения показателей вымышленные):
количество посещений 2963
% конверсии = 12,45%
Расходы = 57565,23 руб

Количество заявок = 2963*12,45% = 369
Стоимость заявки = 57565,23/369 = 156 руб.

Количество посещений можно увидеть в этом же отчете (второй столбец). Количество кликов можно увидеть либо в этом же отчете на закладке «Клики» либо в интерфейсе самой рекламной кампании.

 

Показатели по кампаниям в Яндекс.Директе и Бегуне можно увидеть в отчете Источники трафика/Все источники трафика. Для этого нужно выбрать «Канал» в выпадающем окне под графиком. После этого данные группируются по каналам посетителей, например, cpc, organic, referral.

 

 

Так как параметру utm_medium в ссылке с рекламных объявлений Директа и Бегуна мы определили значение “cpc”, то статистику по посещениям с этих площадок можно увидеть именно в этом канале. Переходим внутрь «cpc» и видим все источники трафика, которые относятся к этому каналу.

 

 

Переходя по закладкам с целями здесь можно посмотреть статистику по достижениям целей.

Перейдя внутрь каждого источника и выбрав в фильтре «Ключевые слова», можно увидеть статистику по каждому ключевому слову и далее сделать расчет аналогично примеру, рассмотренному по запросам Google AdWords.

 

Подведение итогов и корректировка стратегии рекламной кампании

 

Итак, по каждому ключевому слову в каждой рекламной кампании можно рассчитать стоимость привлечения заявки. Обычно каждый рекламодатель знает, сколько он готов платить за заявку. Если по какому-то запросу стоимость привлечения выше этой планки, то нужно снижать ставки в рекламной кампании. Если ниже, то есть возможность получить дополнительное количество клиентов, повысив ставки, не выходя за предел по стоимости привлечения заявки. После корректировки ставок через некоторое время нужно опять сделать анализ, чтобы понять, насколько изменилась средняя стоимость привлечения заявки и количество заявок. Все показатели должны улучшиться.